Tratamiento Intercultural: "Ayayay!"

¿Como son los jóvenes? La publicidad de la colonia "Tommy" y el tabaco "Kane NYC" transmiten una visión de la juventud, norteamericana y en inglés, para rentabilizar el coste de una campaña mundial. El anuncio con jóvenes, uno afroamericano, en una escena urbana y cotidiana en Nueva York, paseando en actitud animada. Un segundo anuncio con jóvenes veinteañeros sentados cerca del río con la bandera norteamericana al fondo. Relax en los tonos y el color de la luz. Dos parejas heterosexuales miran el objetivo y dos chicos, uno con rasgos afroamericanos, pierden la mirada.

Los ejes de comunicación remiten a una gente joven, tranquila, sana, dinámica y multicultural integrándose en su entorno. Presencia de minorías nomalizada como retazo de la vida de cualquiera de sus rincones.

Modelos y publicidad. Las top-model son fórmula habitual de representación de las minorías en la publicidad. L'Oreal presenta a la modela francesa, Noèmie Lenoir, y en la publicidad de Lancome, una rosa divide los rostros de Inés Sastre y Naomi Campbell. Rasgos exóticos para ofrecer un aire frágil, etéreo y "chic" mostrando contraste y expresividad dirigido a un target de mujeres de 25 a 35 años, urbanas y con un punto de sofisticación y urbanas.

Al plantear las conclusiones de esta investigación, hemos de referir algunas de las cuestiones destacadas en el informe. "Llegar al consumidor étnico implica nuevos enfoques" de la empresa publicitaria Medialab. Refería cómo las audiencias de minorías etnoculturales tienen una fuerte orientación al estatus y la compra visible y resaltaban la falta de conexión entre la publicidad y las minorías como consecuencia de la ausencia de representación de las minorías en aspectos sociculturales positivos y la mera imagen de la diversidad como fondo visual sin participación.

En este sentido, se marca la necesidad de una relevancia cultural de las minorías y las marcas han de promover fórmulas de inclusión frente al mero referente exótico, estereotipado o el tokenismo que niega una realidad diversa y compleja.